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Seit den ersten Tagen der Menschheit - seit homo sapiens so weit war, sich als Individuum wahrzunehmen - haben sich Frauen wie Männer mit ihrem Aussehen befaßt. Und damit hatten sie ganz recht, denn was hängt nicht alles davon ab? Partnersuche, Freunde gewinnen, beruflicher Erfolg, Ansehen... das alles wird durch ein angenehmes Äußeres erleichtert. Angehem ist das Gewohnte, gewohnt ist das Übliche. Aber auch das Ungewohnte kann positiv wirken, indem es Progressivität signalisiert - da, wo es angebracht ist. Kleider machen Leute - um den Spruch zu kennen, muß man nicht mal Soziologe sein. Durch geschickte Anpasung der Erscheinung kann man steuern, was andere von einem denken.

Genau diese kommunikative Komponente fasziniert mich: Wie jemand Kleidung und andere Konsumgüter benutzt, um anderen mitzuteilen, wer er ist oder sein möchte. Menschen kleiden sich, um zu gefallen, zu beeindrucken, anzuziehen, sich zu unterscheiden, zu protestieren oder sich anzupassen ...

Aber was genau sagt uns nun eigentlich, was die Kleidung ausdrücken soll? Es ist ja nicht so, als ob es dafür Wörterbücher gäbe: "Krawatte, diagonal gestreift. Ich wähle seit 30 Jahren FDP." Es gibt auch keine Grammatik - man kann in der Sprache Satzteile umstellen, um eine neue Bedeutung zu erhalten. Aber was heißt eine diaganal getreifte Krawatte mit roten Socken? "Ich wähle seit 30 Jahren FDP, aber nächstes mal PDS"? Oder "Ich stehe auf PDS, aber ich wähle FDP"? Funktioniert irgendwie nicht. Das Erscheinungsbild kann nur homogene Aussagen treffen und scheitert an Widersprüchen. Wie aber kann es sein, daß es nicht dauernd Mißverständnisse gibt?

Über solche fragen ist schon viel Tinte verloren worden, wobei vieles ans Licht gezerrt wurde, was manche lieber im Dunkeln lassen würden. Das faszinierendste ist für mich ist dabei, daß man all diese Verhaltensweisen und Denkmuster sehr schön bei sich selbst beobachten kann. Eines der interessantesten Bücher zu dem Thema, die ein zuerst eher halbherzig besuchtes Seminar zur Entdeckung machten, war

McCracken, Grant, Culture and Consumption : New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities, Bloomington: Indiana Univ. Press, 1988

Abgesehen von einer hochinteressanten Variation einer der einflußreichsten Modetheorien, der Tröpfeltheorie (Trickle-Down Theory) von Simmel, legt es sehr schön dar, wie Konsumgüter gebraucht werden, um sich ein Image aufzubauen und mitzuteilen, wer (oder wie) wir sind oder sein möchten. Man denke nur an die teuren Autos, die manche sich zulegen, um bewundert zu werden. Objektiv betrachtet braucht man ja keinen Lamborghini, um damit unter Tempolimit fünfmal die Leopoldstraße rauf und runter zu fahren, aber offenbar gibt es immer wieder Weibchen, die auf dieses Balzverhalten anspringen.

Eine Webseite ist nicht der rechte Ort, all die wichtigen und z.T. hochinteressanten Theorien abzuklappern. Wenn Du also mehr darüber wissen möchtest, wie der kleine Angeber-Konsument- Individualist in uns allen tickt, möchte ich Dir das obige Buch ans Herz legen, das zwar wissenschaftlich, aber sicher nicht furztrocken ist. Die folgenden Bücher geben einen guten Querschnitt durch die diversen Theorien, von Klassikern bis zu meinem Lehrer in Sachen Modesoziologie:

Baudrillard, Jean, Système de la Mode, 1967

Blumer, Herbert, Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection, in: Sociological Quarterly 10, pp. 275-291

Bourdieu, Pierre, La distinction : Critique sociale du jugement, 1979

Solomon, Michael R. (ed.), The Psychology of Fashion, Lexington: Lexington Books, 1985

Davis, Fred, Fashion, Culture, and Identity, Chicago: Univ. of Chicago Press, 1992

Schnierer, Thomas, Modewandel und Gesellschaft, Opladen: Leske + Budrich, 1995

Simmel, Georg, Fashion, in: International Quarterly 10 (1904), pp. 130-155

Sombart, Werner, Wirtschaft und Mode : Ein Beitrag zur Theorie der modernen Bedarfsgestaltung, Wiesbaden: 1902

Steele, Valerie, Fashion and Eroticism : Ideals of Feminine Beauty from the Victorian Era to the Jazz Age, New York: Oxfort Univ. Press, 1985

Tarde, Gabriel, Les lois de l'imitation, Paris: Alcan, 1890

Veblen, Thorstein, The Theory of the Leisure Class, 1899